Wat is sociale vergelijking?
Sociale vergelijking (social comparison) is een psychologisch mechanisme waarbij mensen hun eigen situatie beoordelen door die te vergelijken met anderen. Mensen gaan ervan uit dat het gedrag van anderen (zoals het niet actief bezig zijn met pensioen) de norm is.
Het effect van sociale vergelijking op pensioen
Het lastige met sociale vergelijking is dat het vaak gebaseerd is op aannames. Wie bijvoorbeeld het idee heeft dat collega’s of vrienden zich ook nauwelijks bezighouden met hun pensioen, zal weinig aanleiding voelen om zelf wel in actie te komen. Pensioen is geen onderwerp dat het goed doet op verjaardagen of bij de koffiemachine op het werk. Dat mensen het er onderling niet over hebben, voedt de aanname ‘Als mijn vrienden en collega’s er niet over praten, zal het wel goed zitten.’ Hierdoor ontstaat een soort collectieve passiviteit ten aanzien van pensioen. Paradoxaal genoeg stelt het veel mensen gerust dat zij zich niet bezig hoeven te houden met pensioen omdat anderen het ook niet doen. Terwijl ze dat juist wél zouden moeten doen.
Omdenken
Pensioenfondsen zullen er, wellicht samen met werkgevers, iets op moeten vinden om deze barrière te doorbreken. Bij sociale vergelijking zijn daar volop kansen voor. Het mooie van sociale vergelijking is namelijk dat je het ook positief kunt laten werken. Bovengenoemde aannames gaan vooral over dingen die mensen in je omgeving niet doen. Maar wat als je het omdraait en laat zien wat jouw vrienden, collega’s of leeftijdsgenoten wél doen?
Laat bijvoorbeeld zien dat een groeiende groep collega’s wél actief bezig is met hun pensioen. Door een bericht intern te delen in de trant van ‘Bijna de helft van je collega’s heeft aanvullende maatregelen genomen. Hierdoor hebben ze tijdens hun pensioen iedere maand een goed bedrag te besteden’, verschuif je het negatieve beeld (‘niemand doet iets aan pensioen’) naar een positieve norm (‘veel collega’s hebben al iets geregeld voor hun pensioen en hebben daardoor straks wat te besteden’). Zo kan sociale vergelijking ineens in je voordeel werken. Omdenken dus!
Digitale technologie als hulpmiddel
Technologie biedt pensioenfondsen verschillende mogelijkheden om sociale vergelijking positief te sturen richting hun deelnemers. Maak bijvoorbeeld in het pensioenportaal inzichtelijk aan deelnemers hoe hun pensioen zich ontwikkelt ten opzichte van dat van leeftijdsgenoten. Zo kunnen zij het verschil zien en dat kan uitnodigend werken om ook in actie te komen. Of zet pushmeldingen in. Denk bijvoorbeeld aan: ‘Acht van je collega’s hebben deze maand hun pensioenoverzicht gecheckt. Jij ook?’. Dit geeft een gevoel van ‘een pensioencheck doen is normaal gedrag’. Dat kan mensen op een positieve manier een zetje in de juiste richting geven.
Denk eens aan gamification
Een populair en effectief middel is gamification, ofwel het toevoegen van spelelementen. Een idee om te verkennen: laat in een pensioenapp of portaal zien hoe een deelnemer ‘presteert’ met zijn of haar pensioen in vergelijking met leeftijdsgenoten (met hetzelfde profiel). Spaar je extra voor je pensioen? Dan gaat jouw score omhoog. Of gebruik een melding als: ‘Je behoort tot de top 30% van jouw leeftijdsgroep die al goed voorbereid is op het pensioen.’ Dit principe wordt in talloze apps toegepast. Een bekend voorbeeld is Duolingo, de app die veel mensen gebruiken om een nieuwe taal te leren. Omdat je in de app ziet hoe ver anderen in jouw omgeving zijn met het leren van de taal en omdat je anderen kunt uitdagen, werkt sociale vergelijking hier positief. Als al jouw bekenden vooruitgang boeken in de app, wil je immers niet achterblijven. Met pensioen zou dit net zo kunnen werken. Want of het nou gaat om het leren van Chinees of om het opbouwen van pensioen: mensen zijn geneigd het gedrag van hun peer group te volgen.
GenZ en influencers
Wat zou er nog meer mogelijk zijn als we influencers inzetten? Via Instagram, TikTok of andere media krijgen Nederlanders inzichten op allerlei vlak. Variërend van gezonde eetgewoontes, hoe zorg ik dat mijn baby doorslaapt tot hoe maak ik mijn huis schoon. Wat als we deze influencing kracht ook voor pensioen gaan inzetten? De AFM heeft eerder dit jaar, met name voor GenZ, aangetoond dat zij erg gevoelig zijn voor (des)informatie op financieel gebied via social media. Wat als we diezelfde bronnen inzetten met kwalitatief hoogwaardige informatie, op een toegankelijke manier gebracht?*
Start met ombuigen
Sociale vergelijking is een mechanisme dat Nederlanders er vaak onbewust van weerhoudt om bezig te zijn met hun pensioen. Pensioenfondsen moeten erop inzetten om de sociale norm die nu alom aanwezig is ten aanzien van pensioen (‘ik hoef er niks aan te doen, want anderen doen dat ook niet’) om te buigen naar een positieve norm die deelnemers juist activeert en uitdaagt om wél nu al met hun pensioen bezig te zijn. Sociale druk stimuleert actieve betrokkenheid. En hoe meer mensen zich met hun pensioen bezighouden, hoe beter het is. Dus, pensioenfondsen: doorbreek de barrière en maak hierbij gebruik van de juiste technologie.
*Gen Z: financiële keuzes in een veranderende wereld, AFM juni 2025
