Met het nieuwe pensioenakkoord is goede pensioencommunicatie actueler dan ooit. Duidelijk is inmiddels dat je met een gebruiksvriendelijke website en het sturen van brieven je deelnemers niet voldoende activeert. Hoe activeer je de deelnemers van jouw pensioenfonds dan wel? Daar is geen eenduidig antwoord op. Want niet iedere deelnemer is hetzelfde en wil hetzelfde. Dus wat je nodig hebt, is een gepersonaliseerde boodschap die een deelnemer persoonlijk raakt. Een boodschap die aansluit op de behoefte van deze individuele persoon. Dáármee kun je impact maken en meer betrokkenheid creëren.
Het probleem van de ‘Ver-weg-spaarpot’
Henk Heek, Lead Client Innovation bij PGB: “De pensioensector kampt met het probleem van de ‘Ver-weg-spaarpot’. Niet alleen vanuit present bias (meer waarde hechten aan het ‘nu’ dan aan de toekomst.) maar vooral ook vanuit onvoldoende herkenning of verbinding met ons. Daar willen we bij PGB steeds meer aan doen. Bijvoorbeeld in de pensioencommunicatie naar onze deelnemers. Wat is iemands leefstijl en welke motivaties heeft hij vanuit de pensioencontext? Dat is iets dat je niet direct terugziet in gedrag en wel heel graag wil weten voor verbinding en relevantie. Als mensen zich herkennen in de aangeboden stijl en eigen motivatie, zijn ze sneller in het hart geraakt. En daarmee activeren we hen om met hun pensioen aan de slag te gaan. Haal niet zomaar persona’s van de plank maar onderzoek de leefstijlen en motivaties van je eigen deelnemerspopulatie. Dat verwacht de AFM steeds meer van onze sector. De Voorlopige leidraad Keuzebegeleiding van de AFM is hiervan een mooi voorbeeld.”
Segmenteren om te raken
Als je het gedrag van je deelnemers positief wilt beïnvloeden dan moet je weten wat hun drijft. Daarom koos PGB voor segmentatieonderzoek. Over deelnemers wordt steeds meer data verzameld voor een persoonlijke benadering, dus dat was een goed begin. Demografisch segmenteren, bijvoorbeeld op leeftijd en geslacht, is het makkelijkste. Maar demografie zegt weinig over iemands gedrag: twee mensen uit hetzelfde postcodegebied, van hetzelfde geslacht en dezelfde leeftijd kunnen totaal anders over hun pensioen denken. Wat je nodig hebt zijn gegevens over wat mensen daadwerkelijk raakt. Daarmee kun je op het juiste moment relevant zijn voor deelnemers. Geen overkill aan informatie waarbij deelnemers zelf moeten bepalen wat voor hen relevant is, maar gerichte, persoonlijke communicatie die raakt aan wat deze personen drijft.
Kiezen voor nuance
Helemaal tot op het persoonlijke niveau iemands drijfveren weten is natuurlijk het walhalla. Een eerste stap is om tot groepen van deelnemers te komen. Daarom heeft PGB samen met IPSOS segmentatie-onderzoek gedaan onder 2000 PGB-deelnemers om tot groepen te komen van deelnemers met vergelijkbare behoeften. Op basis hiervan zijn vier hoofdsegmenten gedefinieerd. Wat zij met elkaar gemeen hebben, is dat zij controle en zekerheid belangrijk vinden als het gaat om pensioen. Dat vormt dan ook de basis voor PGB in hun toekomstige pensioencommunicatie. Daarbovenop komen belangrijke nuanceverschillen in emoties en gevoelens. PGB gaat experimenteren met die verschillen, die de boodschap persoonlijker maken voor elke deelnemer zodat die zich meer aangesproken voelt. Patricia Verhoelst, analist bij IPSOS: “Voor het merendeel van de bevolking is pensioen iets wat nog ver weg is en complex voelt. Des te meer redenen om bij communicatie goed naar motivaties te kijken en deelnemers persoonlijk aan te spreken. Een interessante bevinding was dat de motivaties sterk verweven zijn met leeftijd, maar daarnaast ook dat voor jongere generaties het inzetten op duurzaamheid interessante haakjes kan bieden.”
Iedereen een eigen klantreis
Geïnspireerd op het onderzoek van IPSOS en PGB heeft Yellowtail Conclusion twee mogelijke klantreizen ontworpen. Hier wordt de klantreis zo persoonlijk mogelijk gemaakt. Wie binnenkomt op de landingspagina over eerder stoppen met werken, wordt gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Waarom wil deze websitebezoeker eerder met pensioen? Zoekt de bezoeker zekerheid of is dat niet zo belangrijk? Wil diegene veel weten over pensioen of laat hij/zij dat liever aan anderen over? De reden waarom iemand eerder wil stoppen met werken, is vaak een wens. Die wens kan ook weer terugkomen in de klantreis. Dat maakt het echt persoonlijk voor deze bezoeker! Vervolgens krijgt iemand het financiële plan om eerder te stoppen met werken. Iemand met dezelfde vraag, maar met weinig behoefte aan controle, een andere leeftijd en een heel andere droom doorloopt ook een heel andere klantreis. Deze persoon krijgt een andere tone of voice (formeel of informeel), look-and-feel en hoeveelheid informatie gepresenteerd. De vorm verschilt, maar bij iedere deelnemer draait het erom dat iemand financieel fit is, nu en later.
Blijven testen, onderzoeken en ontwikkelen
Cathelijn Schoenmakers, business development manager bij Yellowtail Conclusion: “Wij geloven in het persoonlijk maken van digitale klantreizen. Experimenteren en testen bij de doelgroep is hierin heel belangrijk. Je hoeft echt niet te wachten tot je de perfecte klantreis hebt voor je doelgroep. Hoe eerder je begint, hoe meer je leert. Zo ontdekten we dat je mensen die graag ‘in control zijn’ kunt laten inzien dat er veel meer mogelijk is dan ze denken door hen de juiste informatie te bieden. Dat laat je zien door niet uit te gaan van hun pensioen, maar van de wens die zij hebben. Bijvoorbeeld parttime gaan werken of een reis maken. Je geeft iemand daarmee grip op de dag van vandaag en niet pas na de pensioengerechtigde leeftijd. Dat lukt alleen als je data gedreven en goed onderbouwd de juiste info van iemand gebruikt. Daarmee breng je ‘moeilijke’ materie dichterbij en help je iemand echt op weg. Daar geloof ik in en bij Yellowtail Conclusion kunnen we dit ook realiseren. Laat daarbij vooral het idee los dat je dénkt te weten hoe een deelnemer denkt. Doe geen aannames, maar onderzoek hoe het echt zit en neem dat serieus. Waarom klikken mensen ergens wel of niet op? Snappen mensen wat je opgeschreven hebt? Gaan ze er mee aan de slag? Dat moet je blijven meten om je klantreis goed door te kunnen ontwikkelen. Waar het om gaat is dat iemand zich herkent en gewaardeerd voelt in de pensioencommunicatie. Daarmee raak je de juiste snaar.’
