Van generiek naar persoonlijk
De aandacht in de pensioencommunicatie is momenteel vooral gericht op de overgang naar de Wet toekomst pensioenen (Wtp). Pensioenfondsen moeten deelnemers informeren over wat er verandert, voldoen aan wet- en regelgeving en tegelijkertijd een complexe transitie realiseren. Communicatieteams hebben er hun handen vol aan. Dat is begrijpelijk, want niemand heeft een dergelijke transitie ooit eerder meegemaakt. De fase na het invaren betekent voor pensioencommunicatie een heel ander hoofdstuk. Pensioenfondsen zijn verplicht om deelnemers op het juiste moment, met een relevante boodschap en in de juiste context te bereiken. Een deelnemer van twintig die net aan zijn eerste baan begint, heeft andere vragen dan iemand die bijna met pensioen gaat. Ook de financiële kennis, digitale vaardigheden en persoonlijke omstandigheden verschillen van persoon tot persoon. Generieke communicatie volstaat in deze fase steeds minder, persoonlijkere communicatie wordt het credo.
Een grotere opgave
Dat is vaak makkelijker gezegd dan gedaan. De werkdruk is in veel teams al lange tijd hoog. Daarbij werken communicatieteams vaak met verschillende systemen, kanalen en leveranciers. Data zit op verschillende plekken, wijzigingen kosten tijd en website, portaal en andere communicatiekanalen sluiten niet altijd goed op elkaar aan. Dat bemoeilijkt het voeren van een omnichannelstrategie. Ook de afhankelijkheid van uitvoerders en IT-leveranciers kan snelle aanpassingen in de communicatie in de weg zitten. Het gevolg: veel handwerk en communicatie die moeilijker snel en gericht is in te zetten. De opgave wordt dus groter. Daarom helpen we communicatieteams zodat zij met dezelfde capaciteit méér kunnen doen voor deelnemers. Het moeilijke verhaal makkelijker maken op een begrijpelijke, menselijke manier. Dat vinden we leuk én we zijn er goed in.
Zo maken we communicatieteams sterker
Die ondersteuning ligt wat ons betreft niet in zoveel mogelijk automatiseren. Goede pensioencommunicatie blijft immers het werk van mensen; zij voegen net dat beetje liefde toe aan de toch al serieuze materie. Technologie, data en AI kunnen communicatieprofessionals wél helpen om dat werk sneller en slimmer te doen. Daarom hebben we tools ontwikkeld voor onder meer contentcreatie, validatie, distributie en monitoring om communicatieteams meer mogelijkheden te geven. Een voorbeeld hiervan zijn onze synthetische gebruikers: AI-archetypen die worden gevoed en verrijkt met echte gebruikersdata. Een communicatieadviseur kan via dit ‘testpanel’ bijvoorbeeld teksten of journeys vroegtijdig toetsen bij verschillende typen deelnemers. Met synthetische gebruikers kan een fonds sneller een eerste richting bepalen, content verbeteren en daarna gericht met echte deelnemers verder toetsen. Zo ontstaat een proces van voortdurend leren en verbeteren. Efficiënt en tegen lagere kosten.
Voortdurend verbeteren
Dat continue verbeteren wordt belangrijker. De Wtp vraagt pensioenfondsen om inzichtelijk te maken wat zij met hun communicatie willen bereiken en of zij daarin slagen. Daarom helpen we fondsen om hun communicatiedoelstellingen te vertalen naar meetbare resultaten in dashboards. In plaats van een nulmeting en pas een jaar later opnieuw te kijken, kun je tussentijds meten en bijsturen. Hetzelfde geldt voor keuzebegeleiding. Door de journeys van deelnemers in kaart te brengen, wordt zichtbaar waar mensen afhaken voordat zij een keuze maken. Vervolgens kun je onderzoeken waarom dat gebeurt, de communicatie aanpassen en opnieuw meten. Zo groeit communicatie stap voor stap mee met wat deelnemers daadwerkelijk nodig hebben om te komen tot goede keuzes voor hun pensioen. En met het dashboard laat je aan de AFM zien hoe je dat doet en wat de resultaten zijn.
Nóg persoonlijker
De volgende stap is om de communicatie nog beter te laten aansluiten op de individuele deelnemer. Daarvoor is de combinatie met data en IT essentieel. Nu gebruiken we bijvoorbeeld gedragsdata: waar klikt iemand, hoe beweegt een deelnemer door een digitale omgeving en waar haakt hij af? Combineer je dat in de toekomst steeds beter met persoonlijke gegevens, pensioendata en informatie over de situatie van de deelnemer, dan ontstaan nieuwe mogelijkheden voor relevante, persoonlijke begeleiding. Daarmee raken communicatie, data en IT elkaar direct. Data helpt begrijpen voor wie je communiceert. Technologie maakt personalisatie en schaalbaarheid mogelijk. Communicatie vertaalt complexe pensioeninformatie naar iets wat mensen begrijpen en waarmee ze daadwerkelijk verder kunnen. Dat laten we allemaal samenkomen. Deze aanpak hebben we eerder met succes toegepast in andere sectoren en die frisse wind brengen wij nu naar de financiële sector.
Slim combineren geeft superpower
Onze oplossingen zijn modulair. Een groot fonds met veel verschillende deelnemers heeft andere behoeften dan een kleiner fonds met een meer homogene deelnemersgroep. Daarom kijken we steeds welke combinatie van strategie, onderzoek, tooling, dashboards, content en ondersteuning nodig is. Geautomatiseerd waar dat goed werkt en menselijk waar nodig. Op die manier geven we superpower aan communicatieadviseurs van pensioenfondsen zodat zij na de transitie deelnemers beter kunnen helpen op weg naar het pensioen dat zij zelf willen.
